オススメTED動画 パスタソースと幸せについて

マルコム・グラッドウェル、パスタソースと幸せについて

オススメポイント

ティッピング・ポイント(邦題:「急に売れ始めるにはワケがある」)の著者マルコム・グラッドウェルが食品業界における“完璧な”パスタソースの追求の真相について、そして選択と幸せ感の本質について語ります。

 

再生時間

17分30秒

 

オリジナル動画

英訳

I think I was supposed to talk about my new book, which is called “Blink,” and it’s about snap judgments and first impressions. And it comes out in January, and I hope you all buy it in triplicate.

(Laughter)

But I was thinking about this, and I realized that although my new book makes me happy, and I think would make my mother happy, it’s not really about happiness. So I decided instead, I would talk about someone who I think has done as much to make Americans happy as perhaps anyone over the last 20 years, a man who is a great personal hero of mine: someone by the name of Howard Moskowitz, who is most famous for reinventing spaghetti sauce.

Howard’s about this high, and he’s round, and he’s in his 60s, and he has big huge glasses and thinning gray hair, and he has a kind of wonderful exuberance and vitality, and he has a parrot, and he loves the opera, and he’s a great aficionado of medieval history. And by profession, he’s a psychophysicist. Now, I should tell you that I have no idea what psychophysics is, although at some point in my life, I dated a girl for two years who was getting her doctorate in psychophysics. Which should tell you something about that relationship.

(Laughter)

As far as I know, psychophysics is about measuring things. And Howard is very interested in measuring things. And he graduated with his doctorate from Harvard, and he set up a little consulting shop in White Plains, New York. And one of his first clients was Pepsi. This is many years ago, back in the early 70s. And Pepsi came to Howard and they said, “You know, there’s this new thing called aspartame, and we would like to make Diet Pepsi. We’d like you to figure out how much aspartame we should put in each can of Diet Pepsi in order to have the perfect drink.” Now that sounds like an incredibly straightforward question to answer, and that’s what Howard thought. Because Pepsi told him, “We’re working with a band between eight and 12 percent. Anything below eight percent sweetness is not sweet enough; anything above 12 percent sweetness is too sweet. We want to know: what’s the sweet spot between 8 and 12?” Now, if I gave you this problem to do, you would all say, it’s very simple. What we do is you make up a big experimental batch of Pepsi, at every degree of sweetness — eight percent, 8.1, 8.2, 8.3, all the way up to 12 — and we try this out with thousands of people, and we plot the results on a curve, and we take the most popular concentration, right? Really simple.

Howard does the experiment, and he gets the data back, and he plots it on a curve, and all of a sudden he realizes it’s not a nice bell curve. In fact, the data doesn’t make any sense. It’s a mess. It’s all over the place. Now, most people in that business, in the world of testing food and such, are not dismayed when the data comes back a mess. They think, “Well, you know, figuring out what people think about cola’s not that easy.” “You know, maybe we made an error somewhere along the way.” “You know, let’s just make an educated guess,” and they simply point and they go for 10 percent, right in the middle. Howard is not so easily placated. Howard is a man of a certain degree of intellectual standards. And this was not good enough for him, and this question bedeviled him for years. And he would think it through and say, “What was wrong? Why could we not make sense of this experiment with Diet Pepsi?”

And one day, he was sitting in a diner in White Plains, about to go trying to dream up some work for Nescafé. And suddenly, like a bolt of lightning, the answer came to him. And that is, that when they analyzed the Diet Pepsi data, they were asking the wrong question. They were looking for the perfect Pepsi, and they should have been looking for the perfect Pepsis. Trust me. This was an enormous revelation. This was one of the most brilliant breakthroughs in all of food science. Howard immediately went on the road, and he would go to conferences around the country, and he would stand up and say, “You had been looking for the perfect Pepsi. You’re wrong. You should be looking for the perfect Pepsis.” And people would look at him blankly and say, “What are you talking about? Craziness.” And they would say, “Move! Next!” Tried to get business, nobody would hire him — he was obsessed, though, and he talked about it and talked about it. Howard loves the Yiddish expression “To a worm in horseradish, the world is horseradish.” This was his horseradish.

(Laughter)

He was obsessed with it!

And finally, he had a breakthrough. Vlasic Pickles came to him, and they said, “Doctor Moskowitz, we want to make the perfect pickle.” And he said, “There is no perfect pickle; there are only perfect pickles.” And he came back to them and he said, “You don’t just need to improve your regular; you need to create zesty.” And that’s where we got zesty pickles. Then the next person came to him: Campbell’s Soup. And this was even more important.

In fact, Campbell’s Soup is where Howard made his reputation. Campbell’s made Prego, and Prego, in the early 80s, was struggling next to Ragù, which was the dominant spaghetti sauce of the 70s and 80s. In the industry — I don’t know whether you care about this, or how much time I have to go into this. But it was, technically speaking — this is an aside — Prego is a better tomato sauce than Ragù. The quality of the tomato paste is much better; the spice mix is far superior; it adheres to the pasta in a much more pleasing way. In fact, they would do the famous bowl test back in the 70s with Ragù and Prego. You’d have a plate of spaghetti, and you would pour it on, right? And the Ragù would all go to the bottom, and the Prego would sit on top. That’s called “adherence.” And, anyway, despite the fact that they were far superior in adherence, and the quality of their tomato paste, Prego was struggling.

So they came to Howard, and they said, fix us. And Howard looked at their product line, and he said, what you have is a dead tomato society. So he said, this is what I want to do. And he got together with the Campbell’s soup kitchen, and he made 45 varieties of spaghetti sauce. And he varied them according to every conceivable way that you can vary tomato sauce: by sweetness, by level of garlic, by tomatoey-ness, by tartness, by sourness, by visible solids — my favorite term in the spaghetti sauce business.

(Laughter)

Every conceivable way you can vary spaghetti sauce, he varied spaghetti sauce. And then he took this whole raft of 45 spaghetti sauces, and he went on the road. He went to New York, to Chicago, he went to Jacksonville, to Los Angeles. And he brought in people by the truckload into big halls. And he sat them down for two hours, and over the course of that two hours, he gave them ten bowls. Ten small bowls of pasta, with a different spaghetti sauce on each one. And after they ate each bowl, they had to rate, from 0 to 100, how good they thought the spaghetti sauce was.

At the end of that process, after doing it for months and months, he had a mountain of data about how the American people feel about spaghetti sauce. And then he analyzed the data. Did he look for the most popular variety of spaghetti sauce? No! Howard doesn’t believe that there is such a thing. Instead, he looked at the data, and he said, let’s see if we can group all these different data points into clusters. Let’s see if they congregate around certain ideas. And sure enough, if you sit down, and you analyze all this data on spaghetti sauce, you realize that all Americans fall into one of three groups. There are people who like their spaghetti sauce plain; there are people who like their spaghetti sauce spicy; and there are people who like it extra chunky.

And of those three facts, the third one was the most significant, because at the time, in the early 1980s, if you went to a supermarket, you would not find extra-chunky spaghetti sauce. And Prego turned to Howard, and they said, “You’re telling me that one third of Americans crave extra-chunky spaghetti sauce and yet no one is servicing their needs?” And he said “Yes!”

(Laughter)

And Prego then went back, and completely reformulated their spaghetti sauce, and came out with a line of extra chunky that immediately and completely took over the spaghetti sauce business in this country. And over the next 10 years, they made 600 million dollars off their line of extra-chunky sauces.

Everyone else in the industry looked at Howard had done, and they said, “Oh my god! We’ve been thinking all wrong!” And that’s when you started to get seven different kinds of vinegar, and 14 different kinds of mustard, and 71 different kinds of olive oil. And then eventually even Ragù hired Howard, and Howard did the exact same thing for Ragù that he did for Prego. And today, if you go to a really good supermarket, do you know how many Ragùs there are? 36! In six varieties: Cheese, Light, Robusto, Rich & Hearty, Old World Traditional — Extra-Chunky Garden.

(Laughter)

That’s Howard’s doing. That is Howard’s gift to the American people.

Now why is that important?

(Laughter)

It is, in fact, enormously important. I’ll explain to you why. What Howard did is he fundamentally changed the way the food industry thinks about making you happy. Assumption number one in the food industry used to be that the way to find out what people want to eat, what will make people happy, is to ask them. And for years and years and years, Ragù and Prego would have focus groups, and they would sit you down, and they would say, “What do you want in a spaghetti sauce? Tell us what you want in a spaghetti sauce.” And for all those years — 20, 30 years — through all those focus group sessions, no one ever said they wanted extra-chunky. Even though at least a third of them, deep in their hearts, actually did.

(Laughter)

People don’t know what they want! As Howard loves to say, “The mind knows not what the tongue wants.” It’s a mystery!

(Laughter)

And a critically important step in understanding our own desires and tastes is to realize that we cannot always explain what we want, deep down. If I asked all of you, for example, in this room, what you want in a coffee, you know what you’d say? Every one of you would say, “I want a dark, rich, hearty roast.” It’s what people always say when you ask them. “What do you like?” “Dark, rich, hearty roast!” What percentage of you actually like a dark, rich, hearty roast? According to Howard, somewhere between 25 and 27 percent of you. Most of you like milky, weak coffee.

(Laughter)

But you will never, ever say to someone who asks you what you want that “I want a milky, weak coffee.”

So that’s number one thing that Howard did. Number two thing that Howard did is he made us realize — it’s another very critical point — he made us realize the importance of what he likes to call “horizontal segmentation.” Why is this critical? Because this is the way the food industry thought before Howard. What were they obsessed with in the early 80s? They were obsessed with mustard. In particular, they were obsessed with the story of Grey Poupon. Used to be, there were two mustards: French’s and Gulden’s. What were they? Yellow mustard. What’s in it? Yellow mustard seeds, turmeric, and paprika. That was mustard. Grey Poupon came along, with a Dijon. Right? Much more volatile brown mustard seed, some white wine, a nose hit, much more delicate aromatics. And what do they do? They put it in a little tiny glass jar, with a wonderful enameled label on it, made it look French, even though it’s made in Oxnard, California.

(Laughter)

And instead of charging a dollar fifty for the eight-ounce bottle, the way that French’s and Gulden’s did, they decided to charge four dollars. And they had those ads. With the guy in the Rolls Royce, eating the Grey Poupon. Another pulls up, and says, “Do you have any Grey Poupon?” And the whole thing, after they did that, Grey Poupon takes off! Takes over the mustard business!

And everyone’s take-home lesson from that was that the way to make people happy is to give them something that is more expensive, something to aspire to. It’s to make them turn their back on what they think they like now, and reach out for something higher up the mustard hierarchy.

(Laughter)

A better mustard! A more expensive mustard! A mustard of more sophistication and culture and meaning. And Howard looked to that and said, “That’s wrong!” Mustard does not exist on a hierarchy. Mustard exists, just like tomato sauce, on a horizontal plane. There is no good mustard or bad mustard. There is no perfect mustard or imperfect mustard. There are only different kinds of mustards that suit different kinds of people. He fundamentally democratized the way we think about taste. And for that, as well, we owe Howard Moskowitz a huge vote of thanks.

Third thing that Howard did, and perhaps the most important, is Howard confronted the notion of the Platonic dish.

(Laughter)

What do I mean by that?

(Laughter)

For the longest time in the food industry, there was a sense that there was one way, a perfect way, to make a dish. You go to Chez Panisse, they give you the red-tail sashimi with roasted pumpkin seeds in a something something reduction. They don’t give you five options on the reduction. They don’t say, “Do you want the extra-chunky reduction, or …?” No! You just get the reduction. Why? Because the chef at Chez Panisse has a Platonic notion about red-tail sashimi. “This is the way it ought to be.” And she serves it that way time and time again, and if you quarrel with her, she will say, “You know what? You’re wrong! This is the best way it ought to be in this restaurant.”

Now that same idea fueled the commercial food industry as well. They had a Platonic notion of what tomato sauce was. And where did that come from? It came from Italy. Italian tomato sauce is what? It’s blended; it’s thin. The culture of tomato sauce was thin. When we talked about “authentic tomato sauce” in the 1970s, we talked about Italian tomato sauce, we talked about the earliest Ragùs, which had no visible solids, right? Which were thin, you just put a little bit and it sunk down to the bottom of the pasta. That’s what it was. And why were we attached to that? Because we thought that what it took to make people happy was to provide them with the most culturally authentic tomato sauce, A. And B, we thought that if we gave them the culturally authentic tomato sauce, then they would embrace it. And that’s what would please the maximum number of people.

In other words, people in the cooking world were looking for cooking universals. They were looking for one way to treat all of us. And it’s good reason for them to be obsessed with the idea of universals, because all of science, through the 19th century and much of the 20th, was obsessed with universals. Psychologists, medical scientists, economists were all interested in finding out the rules that govern the way all of us behave. But that changed, right? What is the great revolution in science of the last 10, 15 years? It is the movement from the search for universals to the understanding of variability. Now in medical science, we don’t want to know, necessarily, just how cancer works, we want to know how your cancer is different from my cancer. I guess my cancer different from your cancer. Genetics has opened the door to the study of human variability. What Howard Moskowitz was doing was saying, “This same revolution needs to happen in the world of tomato sauce.” And for that, we owe him a great vote of thanks.

I’ll give you one last illustration of variability, and that is — oh, I’m sorry. Howard not only believed that, but he took it a second step, which was to say that when we pursue universal principles in food, we aren’t just making an error; we are actually doing ourselves a massive disservice. And the example he used was coffee. And coffee is something he did a lot of work with, with Nescafé. If I were to ask all of you to try and come up with a brand of coffee — a type of coffee, a brew — that made all of you happy, and then I asked you to rate that coffee, the average score in this room for coffee would be about 60 on a scale of 0 to 100. If, however, you allowed me to break you into coffee clusters, maybe three or four coffee clusters, and I could make coffee just for each of those individual clusters, your scores would go from 60 to 75 or 78. The difference between coffee at 60 and coffee at 78 is a difference between coffee that makes you wince, and coffee that makes you deliriously happy.

That is the final, and I think most beautiful lesson, of Howard Moskowitz: that in embracing the diversity of human beings, we will find a surer way to true happiness.

Thank you.

(Applause)

 

日本語字幕

日本語訳

私の新しい本について話すつもりだったんですが... 「第1感」という、直感的な判断や第1印象についての本です 1月に出版されますので、皆さん3冊まとめ買いして下さい ただ… 自分の本が出るのはうれしいし 母親も喜ぶと思いますけど みんなの幸せのー 話ではありません。ですから、今日は代わりに 過去20年間で、他の誰よりも アメリカ人の幸福に貢献した人のお話をします 私にとってヒーローである人 その男性の名前はハワード モスコウィツ パスタソースの改革をした事で有名です

ハワードは背が低く、ぽっちゃりしていて 60代で、大きな眼鏡をして、白髪頭もはげて来ていますが とても元気でバイタリティーに溢れています オウムを飼っていて オペラが好きで 中世歴史のマニアでもあります そんな彼の仕事は心理物理学者 心理物理学が何なのか全然知らないのですが 過去に一度、2年程つき合った彼女も 心理物理学の博士号の勉強していました このことは2人の関係について何かを物語っているかもしれません (笑)

心理物理学とは物事を量ること、と理解しています 量ることにハワードは強い関心があります ハーバード大学の博士号を取った後 ニューヨークのホワイトプレインズで小さなコンサル会社を始めました 70年代のことになりますが 最初のクライアントの一つは ペプシでした ペプシがハワードの所にやって来て 「新しい人工香味料を使って ダイエットペプシを作りたいのだが どれだけ人工香味料を入れれば 完璧なダイエットペプシになるか調べたい」と 一見単純な質問のように聞こえます ハワードもそう思っていました 「8~12%の間で考えている」とペプシは言いました 「8%以下だと、甘さが足りないし 12%以上だと、甘過ぎる 8~12%の間で一番美味しくなるのはどこかを知りたい」 そんなの簡単だと思われるでしょう? 大量にペプシを用意して、甘さを変えて行きます 8.1%、8.2%、8.3%から始めて 12%まで用意して、大勢の人に試飲してもらう 結果をグラフにして 一番人気のある濃度を見つける。とても簡単です

ハワードがその実験をして、結果をグラフにしました しかし想像したような釣鐘曲線になりません グラフは無意味 滅茶苦茶、てんでバラバラなのです 食品の試験を仕事にしている人たちは データが滅茶苦茶でもうろたえないでしょう コーラの好みは単純じゃないってことだ、とか どっかでミスったのかも、と思い もっともらしい答えを出そうじゃないか、と言って 真ん中の10%を選ぶでしょう でも、ハワードは納得しません ハワードの知的な基準が高く こんな結果では満足出来ませんでした なぜこうなったのか、と長年悩まされ 何が悪いのかと何度も考えました ダイエットペプシの実験結果が支離滅裂なんだろう?

ある日、ホワイトプレインズの食堂にいて ネスカフェの仕事について考えていた時 まるで電撃が走る様に答えを思いついたのです ダイエットペプシのデータを分析した時 間違ったものを探していた、ということです 完璧なペプシを探していたのですが 本当は完璧なペプシ”達”を探すべきだったのです これはすごい発見なのです 食品科学業界における大発見の一つです 皆に教えてやろうと 全国のカンファレンスに出かけ そして講演で語りました 「完璧なペプシを探していたのが間違いだった 探すべきは完璧なペプシ達だ」 聴衆はきょとんとし 「何言ってるんだ?クレージーだ」 相手にされません その後クライアントもいなくなったのですが、ハワード執着は終わりません いつまでもずっとその話ばかりをしました 彼の好きな諺は 「菜っ葉に住む虫には菜っ葉が全世界」 これがハワードの菜っ葉なのです(笑)取り憑かれていました

そして遂に突破口を見つけました。ヴラシックピクルス社です 「モスコウィッツさん、えーっと、モスコウィッツ博士... 完璧なピクルスを作りたいのですが」と聞かれ 「完璧なピクルスなどありません。あるのは完璧なピクルス達です」と答えます そして調査して伝えました。「通常のピクルスを改良するだけではなく 辛口のピクルスも作る必要があります」 それがピリっとしたピクルスの始まります 次のクライアントはキャンベルスープでした 今回はさらに重要でした というのも、これでハワードが有名になったからです 80年代、キャンベルの商品プレーゴはライバル社のラグーに負けていました 70〜80年代は圧倒的にラグーが売れていました ご興味があるかどうか分かりませんが 時間はあるかな まあ、単刀直入に言うと プレーゴはラグーより質の高いトマトソースなのです トマトペーストの質、スパイスの調合 パスタとの絡み具合等、どれをとっても優れています 70年代にあったラグーとプレーゴの有名な実験で お皿にもられたパスタに各ソースをかけます ラグーは底に落ちますが、プレーゴはパスタの上にちゃんと乗ります これは付着性といいます とにかく、付着性に優れており トマトペーストの品質もいいのに、プレーゴは苦戦していました

そこでハワードに助けを求めた訳です 商品を見てハワードは言いました 「これじゃあダメです」 そして、「私ならこうする」と言い キャンベルのキッチンで 45種類ものパスタソースを作りました トマトソースの種類で思いつく全てです 甘さ、ガーリックの強さ、酸味、トマト味 パスタソース業界の私のお気に入りの言葉 — 固まり入り(笑) 思いつく限りのバリエーションを全て作りました そしてそれを引っさげ、全国を駆け回ります ニューヨーク、シカゴ、ジャクソンビル ロサンゼルスなど。そしてホールに人を山ほど集めて 2時間の試食で 10種類のパスタソースを食べてもらいました 種類の違うソースをかけたパスタを小皿に10個です 試食後、各パスタに0から100までの点数をつけてもらいます パスタソースはどんなに美味しかったか

これを何ヶ月も繰り返した後 膨大なデータを持ち帰りました アメリカ人がどんなパスタソースが好きか、というデータ そして分析しました 一番人気のあるパスタソースを探したのでしょうか? 違います! ハワードは一番人気、というものを信じません その代わりに、データを見て いくつかのグループに分けてみよう、と提案しました 何か特徴的なグループが見つかるかやってみよう、と パスタソースのデータをよく見て解析してみると アメリカ人は大きく分けて3つのグループに分かれます シンプルなパスタソースが好きなグループ スパイシーなパスタソースが好きなグループ トマトが固まりで入ったパスタソースが好きなグループです

この3つの中でも特に重要なのが3番目です この実験が行われた1980年初期には スーパーに行っても 固まり入りのパスタソースは売られていなかったからです プレーゴは尋ねました 「アメリカ人の3分の1は固まり入りのパスタソースを望んでいるのに どこも作ってないと言うのか?」ハワードは「そうだ」と (笑)プレーゴがその後 パスタソースをすっかり作り変え 固まり入りのソースを売り出した途端に この国のパスタソース業界のトップになりました その後の10年間で6億ドルを生み出したのは 固まり入りのパスタソースだったのです

ハワードの業績を見た業界の人々は 「オーマイゴッド!俺たちは間違っていた!」と言った訳です そういう成り行きから、7種類のビネガーや 14種類のマスタード、71種類のオリーブオイルなどが出来たのです その後、ラグーもハワードに仕事を依頼しました ハワードは同様の実験をラグー社でも行いました 今日の大きなスーパーに ラグーのパスタソースが何種類あるか... 想像がつきますか?36種類です! 6つのシリーズがあって、チーズ味、ライト、ロバスト リッチ&ハーティー、トラディショナル、固まり入りガーデン風(笑) ハワードの業績です。彼からアメリカ人みんなへの贈り物です

どうしてこれが重要なのでしょう? 実は非常に重要なのです。説明しますね ハワードは食品業界の考え方を根本的に変えたのです どうすれば人は喜ぶのかについて かつての食品業界の第一の前提は 人々が何を食べたいか知りたれば 彼らに聞け、というものでした ずーっと何年もラグーとプレーゴは 色々な人を招いて、フォーカスグループを催して尋ねました 「どんなパスタソースが好きですか?好きなパスタソースを教えて下さい」 長年、20〜30年もの間 数々のフォーカスグループの中で 誰一人として“固まりの入ったソース”とは言いませんでした 3分の1の人は、心の奥底では望んでいたはずなのに (笑)

何が欲しいか分かってないのです! 「舌が欲しいものを頭は知らない」とハワードはよく言います 不思議ですよね 望みや好みを理解する上で重要な第一歩は 心の奥底で望むものを私たちは必ずしも説明できないのだと認識することです 例えば、この部屋の皆さんにどういうコーヒーが好きか聞いたとします きっとみんな「濃くて 豊かで 深いローストのコーヒー」と言います 聞かれた場合に皆が必ず口を揃えて答えます 濃くて、豊かで、深いロースト! 濃くて、豊かで、深いローストのコーヒーが本当に好きな人は何%でしょう? ハワードによると、25~27%ということです 殆どの人は、ミルクの入った味の薄いコーヒーが好きなのです でも、聞かれた時に絶対に言いませんよね? 「ミルクの入った味の薄いコーヒーが好き」(笑)

これが、ハワードの一番の業績です ハワードの2番目の業績ですが これもとても重要なんです 「水平的なセグメンテーション」の重要さに気づかせてくれたこと どうして大切なのでしょう? ハワード以前の食品業界はこんな考え方でした 80年代初期に皆が熱中していたもの、それはマスタードでした 特にグレープーポンの話に夢中でした 昔はフレンチとグルデンしかありませんでした 黄色いマスタードです 黄色いマスタードシード、ターメリック、パプリカ。それがマスタードでした そこへグレープーポンの“ディジョン”が現れました 茶色のマスタードシード、白ワイン、鼻にツンとくる辛み ずっと繊細な香り。そしてどうしたのでしょう? エナメルのレーベル付きの小さなガラスの瓶に入れたのです フランス製に見えますが、実際はカリフォルニアで作っています 8オンス瓶を、フレンチやグルデンみたいに1ドル50セントではなく 4ドルという値段で売り出したのです そしてあのコマーシャル ― ロールスロイスでグレープーポンを― 食べていると、もう1台近づいて来て言うのです 「グレープーポンを分けてもらえないか?」 この後グレープーポンの売り上げが急上昇します マスタード業界のトップ!

他の人が学んだレッスンというのは 人々をハッピーにするやり方でした みんなが憧れる高級品を提供するということです 今現在好きだと思っている物を、実は好きではないかもと思わせること マスタード界のピラミッドの頂点に立つということ より良いマスタード!より高級なマスタード! 洗練され、文化と意味を感じさせるマスタード ハワードはこれに対して「間違っている!」と言ったのです マスタード界のピラミッドはないんだ、と トマトソースと同様に、マスタードも水平レベルにあるんだ、と いいマスタードも悪いマスタードもない 完璧なマスタードも不完全なマスタードもない 異なる人の好みに合った異なるマスタードがあるだけだ 彼は、好みの味についての考え方を民主化したのです ハワード モスコウィッツに感謝すべきです

ハワードの3つ目の業績が一番大切かも知れません プラトニックな料理の観念に立ち向かった事です (笑) どういう意味かと言いますと 長年、食品業界では 完璧な料理を作る方法は1つしかない、と思われていました シェ パニースに行って、レッドテールの刺身を出されたとしましょう ローストされたパンプキンシードと、何かの煮詰めソース 煮詰めソースに5種類もないですよね? 固まり入りの煮詰めソースになさいますか、それとも…などとは聞かれません シェ パニースのシェフが作った煮詰めソースを出さますよね そのシェフにはレッドテールの刺身に対する理想像があるからです これはこうあるべきだ そして彼女は毎回そのように作ります もし反論しようものなら 「あなたが間違っている。このレストランの最高の味なのよ」と言われるでしょう

食品業界も同じ考え方でした トマトソースに1つの理想像を持っているのです それはどこから来たのでしょう?イタリアです イタリアのトマトソースはどうでしょう?水っぽいですね 伝統的なトマトソースは水っぽかったのです 1970年代のホンモノのトマトソースは イタリア系のトマトソースでした。初期のラグーですね 固まりは入っていません 水っぽく、パスタにかけると 全部底に溜まってしまう様なソース どうしてそういうソースに執着していたんでしょう? 人々をハッピーにするには本場のトマトソースが必要 そう思い込んでいたんです 本場のトマトソースを提供すれば 皆喜ぶだろうと思っていたのです それが最大多数を喜ばせる方法だと

そう思った理由は何かと言うと 料理界の人々は普遍性を求めていたのです みんなを喜ばす1つの方法を探していたのです 彼らが普遍性のアイデアに執着するのももっともで 19世紀から20世紀の殆どの時代 科学は普遍性に執着していたからです 心理学者、医学者、経済学者は皆揃って 私たちの行動を支配する法則に関心を持っていました しかしそれも変わりました ここ10、15年の科学の最大の変化は何でしょう? 普遍性を追求するのではなく、多様性を理解するということです 医学分野では、癌の仕組みよりも 他の人の癌と自分の癌がどう違うのかという方が重要です 私の癌はあなたの癌とは違っています 遺伝学が人間の多様性の研究への扉を開いたのです ハワード モスコウィッツが行ったのもこれと同じ トマトソース業界の改革でした 彼に心から感謝したいと思います

多様性についてもう一つ例をあげましょう ハワードはこれで納得せず、そこから更に掘り下げたのです 食べ物の普遍的原則を求めるのは 間違っているだけではなく、害にすらなるのです ハワードはコーヒーを例に挙げました 彼はコーヒーについてはネスカフェとずいぶん仕事しましたから 私がコーヒーのブランドを作るように依頼されたとしましょう コーヒーの種類、入れ方など...全員の好みに合うコーヒーです そのコーヒーに評価を付けてもらうと 平均点は100点満点で60点くらいになるでしょう しかし、もしいくつかのグループに分けても良いのなら 3つか4つのコーヒーグループですね そして、各グループの好みにあわせてコーヒーを作ったとします 評価は60点から75~78点に上がるでしょう 60点と78点のコーヒーの違いは 身震いする程まずいコーヒーと ため息が出る程ハッピーなコーヒー程大きいのです

これがハワード モスコウィッツの最も素晴らしい教訓です 人類の多様性を受け入れる事によって 本当の幸せを見つけられるのです ありがとうございました

 

まとめ

ぜひ通勤時間や空き時間の英語学習に活かしてください。

 

Quate from「TED Talks」
https://www.ted.com/talks/malcolm_gladwell_on_spaghetti_sauce

 

ABOUTこの記事をかいた人

TAYORERU

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